“她世纪”被认为是21世纪女性消费者日益膨胀的市场需求的代名词，这也给厂商带来了新的市场冲动和战略机遇。扩展女性市场历来是厂商的共同目标，在“分众营销”和“横向营销”理念指导下，如何才能吸引女性消费者的眼球？如何分享女性消费者的钱袋？这些始终难以简单回答的问题又一次摆在营销者面前。 

     “她营销”是指以分众的女性消费者为目标顾客群，从女性消费者的特殊需要出发，借助营销组合策略满足更多女性消费需要的过程。

“她”喜欢，“她”选择

TCL是国内较早运用“她营销”策略的厂家，继2001年7月以重金聘请韩国美女金喜善作为镶有钻石的女性手机形象代言人后，2005年，TCL又沿用“她营销”套路，借助“三八妇女节”和“五一劳动节”推出钻石版女性液晶电脑。

事实上，跨国公司早已开始在中国运用“她营销”策略。我的一位女性朋友曾于8年前在广州天河城花900多元购买了一个日本松下生产的女用剃毛器，当时可选择的品牌还很少，价格也就很高。但是，由于当时大部分中国女性消费者还不太接受这类原为男性消费者使用的产品，这位女性朋友算得上是“时尚一族”了。后来，她觉得更换刀片困难，加上充电不方便，干脆购买了一个男士专用剃须刀，而把松下剃毛器丢到一边不用。可见，在中国实施“她营销”策略还需要从中国女性的消费特征出发，准确把握女性消费特征及其发展趋势。

然而，女性消费者心理曾被描述为像“海底捞针”那样难以捉摸。尽管如此，在令人眼花缭乱的女性消费行为背后，仍可以捕捉到一些可以把握的规律和特征。

首先，中国女性消费者喜欢使用方便的电子产品。心理学研究表明，女性消费者更加善于感性思维，因此，多数女性对电子产品的复杂性持恐惧和排斥心理。具体表现为，对电子产品的知识缺乏和对产品功能原理的无知，在购买这类产品时，通常会找丈夫、男性朋友或同事代劳。在选择产品过程中，通常会选择使用方便、操作简单、维修方便的产品。因此，无论是TCL的钻石版女性电脑，还是清华紫光的月光百合女性电脑，在营销时，除了体现对女性消费者的柔情呵护，还要意识到女性消费者在购买电子产品时的依赖性。

其次，中国女性喜欢那些能让自己身心轻松的产品。研究表明，20世纪70年代以前出生的女性受传统消费观念影响较大，身兼多个社会角色所带来的身心压力通常得不到及时的缓解，更谈不上通过消费来舒缓压力。80年代以后出生的女性消费者，得益于科学技术的迅猛发展，她们学会了使用多种手段和方法调节身心平衡，消费领域的众多产品和服务都成为她们缓解压力的工具。例如，女性是否应该吸烟已无法成为人们争论的噱头，各个阶层、各种职业的女性可以在各种场合体验吸烟的自在感受，无须顾及他人的目光。

再次，女性喜欢那些让自己有归属感的产品。研究表明，中国女性喜欢结交所谓的“闺中密友”。在现代社会中，忙碌的生活节奏已使女性朋友很难彼此见面，与“闺中密友”的见面转换成基于现代网络技术的沟通方式。据调查，成年女性通过手机短信与“闺中密友”交谈已非常普遍。毫无疑问，网络游戏可以成为女性消费者逃避现实的理想选择，也可以成为与“闺中密友”交流的平台。然而据统计，目前女性消费者与网络游戏还处在绝缘状态，其原因并非是女性不喜欢网络游戏，而是由于网络游戏多数不适合女性的心理需要。根据中国互联网信息中心（CNNIC）2004年的年度报告，去年网络游戏的用户男性达到了83.39％，而女性只有16.61％。因此，网络游戏公司在推出产品时要记住两点：第一，在游戏过程中朋友之间的交流要很坦诚，很放松。第二，要有好看的衣服和造型，不能太血腥。

第四，女性喜欢那些能让自己更有魅力的产品。有史以来，女性在不同的社会环境中有着共同的社会角色，那就是审美角色。女性魅力是女性内化的价值观，也是男性对女性的评价标准。凡是能够让女性增添魅力的产品，永远是女性消费者追逐的目标。毫无疑问，女性魅力可以直接用女性形象魅力来代替。在当前的中国社会中，女性的形象魅力掌控在时尚杂志和时尚品牌的手中。时尚杂志和时尚品牌喋喋不休地告诉女性消费者何为形象魅力，如何提升形象魅力，无论采用何种手段，忍受多少痛苦，花费多少金钱，只有女性的形象魅力才是最宝贵的财富。塑造形象魅力的迫切要求营造出风行全国的瑜珈练习、医学整容、时装饰品、美容化妆等巨大的消费市场。

最后，女性喜欢那些让自己更加独立的产品。随着女性受教育程度的不断提高，中国女性的独立意识日益增强。独立意味着自由，意味着生活空间的扩大。近年来，中国女性消费者因追求独立而催生的女性市场令人瞩目。女性汽车、女性房产相继浮出水面。在信用卡市场上，一系列女性信用卡闪亮登场，广发行真情卡、招行MINI卡、华夏丽人卡、台新玫瑰卡等均把目光投向女性独立理财的新需求。以广发行真情卡为例，这是国内第一张女性专用信用卡，发卡日期是情人节，卡身用美丽的紫色线条写意地勾勒出一位女性秀美的侧面，非常时尚，也非常女性化。真情卡的特惠商户大多为服饰、美容等贴合女性消费需求的行业。

“她营销”七大趋势

综观国内厂商在“她营销”方面的案例，不难判断，“她营销”还处在起步阶段，一些厂商从女性消费者的特殊需要出发，开发出女性消费者需要的产品。但是，在系统思考“她营销”的内涵，并采取系统的“她营销”策略方面，国内企业还需要不断地探索。“她营销”至少包含了“她产品”，如女用剃毛器；“她渠道”，如女性用品商店；“她定价”，如高昂的医学整容费用；“她促销”，如女性专用信用卡，所有这一切都需要仔细琢磨女性的消费心理。

在我看来，未来几年，中国女性的消费会表现出以下几个方面的趋势：

女性消费需求朝中性化进一步发展。在传统观念中只属于男性的消费品将吸引越来越多的女性消费者。吸烟、探险、网络游戏等产品都将成为女性消费者的选择，因为这些产品使女性消费者体验到身心的放松、冒险精神和归属感。与此同时，原来比较男性化的运动时尚也会吸引更多的女性消费者参与，例如高尔夫、赛车、徒步旅行等。

女性消费者需要突出体验的销售渠道。研究表明，女性消费者较男性消费者更加感性，因而女性消费者的体验需求更加强烈。在未来的社会里，购物场所需要更加关注女性消费者的体验需求，而购物网站将成为女性消费者体验购物乐趣的理想渠道，甚至通过网络C2C方式的消费规模也将扩大。

女性消费者更容易接受直销方式。目前，直销方式在我国并没有充分发挥其巨大的潜力，其根本原因在于人与人之间缺乏足够的信任度。随着我国市场经济的进一步完善，诚信度的进一步提高，女性消费者之间特有的交往方式将使她们更容易接受直销方式，信任直销产品。

女性消费者需要更多的自我表现机会。市场竞争的加剧，迫使中国女性要善于表现自己。社会现实毫不留情地让女性看到，那些依靠丈夫来表现自己的女性危机四伏。只有体现自身的价值才是真正的自我表现。因此，凡是能够使女性在滚滚红尘中表现出非凡特质的商品和品牌都将成为女性消费者追逐的对象。例如，读取更高学位不仅是谋生的桥梁，也是表现自我脱俗的渠道；自驾汽车也不仅仅是升级代步工具的意义，更多的是体现自己的能力和成功；阅读女性杂志、励志畅销书也将成为一种潮流。

女性的时尚消费将有增无减。从消费的意义上说，“女性”与“时尚”是两个可以相互指代的词。随着生活水平的提高，现代意识的增强，中西方时尚风格的交融示范，以及网络世界的崛起，中国女性消费者将一如继往地投身到时尚消费的洪流中，时尚消费将进一步升级。无论是时尚类型，还是流行速度，都将更多更快，从而引发商品链条的不断扩充。例如，练习瑜珈的女性将越来越多，与此相关的消费也将不断扩大，影像制品、服饰、食品、饮料、运动场馆等配套消费都将相应增加。

女性消费更青睐便捷型的消费。进入21世纪，中国社会生活中最引人注目的现象是时间需要管理。时间的稀缺性已成为社会各阶层共同面对的问题。女性社会角色的多元化更加增添了她们的时间紧迫感，无论是为自己还是为他人，女性消费者在未来的社会中将更加青睐那些能够为她们节省时间、缓解角色压力的商品和服务。例如，外出就餐、出入休闲场所、购买智能化家用电器、享受家政服务的女性消费者将会越来越多。

女性的独立消费欲望增强。随着社会的发展，中国女性也开始体会到自由的独身生活的宝贵。因此，奉行独身主义的女性或推迟结婚的女性人数还会增加，随之而来的是相应的消费需求更加旺盛。近年来，一些独身女性畅游天下的故事让更多的女性怦然心动。在国内兴起的去西藏旅游的热潮中，男性白领或企业家占了比较大的比例，同时，知识女性和职业女性前往印度和西藏旅游的人数也在悄然上升。

综上所述，未来中国女性消费者的特征可以概括为求独立、求体验、求个性、求时尚、求发展、求魅力、求便捷。企业的“她营销”只有正确理解女性的消费特征和发展趋势，“她营销”才会有的放矢，企业才能在市场竞争中求得广阔的发展空间。

(本文作者为广东外语外贸大学管理学院教授、博士）