毋庸质疑，女装是服装市场销售的主力。 透视中国女装行业的现状，特别是中高档女装品牌的现状不难发现，中国女装行业在经过了前几年的高速发展以后，已进入了一个相对两极分化日趋严重的时期，竞争、竞合、优胜劣汰愈演愈烈。如何摆脱目标市场、产品、渠道等方面的同质化，成为女装造牌和升牌的重要课题。 　　本文从世界顶级女装品牌入手，以国内现状为前提，全方位、多角度进行剖析，总结出塑造品牌、提升价值的模式和方法，供读者参考。 　　 　

　一、 探究：世界顶级女装品牌的成功模式 　　谈到世界顶级女装品牌，很多名字我们都耳熟能详：Chanel、Louis Vuitton、Dior、Prada、Giorgio Armani……通过研究我们发现，它们在发展过程中其模式和方法有着诸多相似：　　 　　1、 植根于悠久深厚的文化土壤 　品牌的诞生犹如人的出生，国度、文化均能影响品牌的气质。服饰文化是一种整体文化，它是指服装、饰物、穿着方式、装扮，包括发型、化妆在内多种因素的有机整体。服饰文化是一个民族、一个国家文化素质的物化，是内在精神的外观，是社会风貌的展示。Chanel、Louis Vuitton、Dior等均创办于时尚而浪漫的法国、Giorgio Armani 诞生于艺术之都意大利、Burberry诞生于自由民主的英国等等表明，服装在某种层面代表了一个国度的文化精神，是自由浪漫还是传统保守，一看服装便知。民族的不见得就是世界的，而代表人们追求幸福自由的风尚，总是能让人趋之若骛的。而在自由民主的思潮下所诞生的品牌，表面上是推动了服饰文化，更高层面是推崇了一种精神，这种精神无需顶礼膜拜，已然是世界人民向往的大牌。　　

　　2、传承优秀的设计文化

　　Chanel的创始人Gabrielle Channel小姐，年纪轻轻便懂得如何利用特立独行的方式吸引众人的目光，凭借其独特的艺术眼光，逐渐将其发展成为迄今不衰的香奈儿王国。其本人终其一生都用简单优雅的苗条，黑色无领套头衫和上面香奈尔式珍珠项链等装扮，革命性地改变了女人。其“设计师型品牌”的设计实力，不可小觑。

　　再看看Dior，创办者同样是Christian Dior本人。多年的美学熏陶，使其成为巴黎著名的时装设计师。多年来，Dior的设计从创建始终沿袭法国高级女装的传统，保持高级华丽的设计线路，将消费人群定位于上流社会成熟女性，设计风格符合她们的审美取向。Dior的时装华丽，晚装为最，豪华而奢侈，在传说和创意、古典和现代、硬朗和柔情中寻求统一的晚礼服总让人们屏息凝神，惊诧不已。这同样是品牌设计实力的展现。

　　我们继续研究下去，Versace是设计师品牌，Givenchy也是！值得一提的是，在欧美品牌风行的服饰界，曾几何时，KENZO这样一个来自东方日本的品牌，在设计师高田贤三(TAKADA KENZO)的带领下，带着一点神秘、一点莫测、更带着震世的惊叹站到了世界时尚舞台的中央……

　　设计实力强劲而稳定，才是产品永远风靡市场的黄金法则！沿用知名品牌营销From EMKT.com.cn人安杰老师的话说：那些仅有品牌输出而不能很好地传承设计文化的品牌是容易遭遇滑铁卢的。譬如进入中国的国际品牌PIERRE CARDIN（皮尔·卡丹）、PLAYBOY（花花公子）、TUCANO（啄木鸟）、NOVELI（蓝威龙）、MONTAGUT（梦特娇）等品牌，处境并不乐观，其核心是没有设计文化这一精髓的传承。　　

　　3、注重“家族化”的品牌形象

　　“家族化”的识别，是诸多世界顶级女装品牌的又一“秘密武器”，而这一点是很多朋友注意到却没有进行归纳总结的。

　　我们可以通过如下图片获悉端倪：

　　由此我们可以得出，这些品牌在其塑造推广时，一些图案、纹路等核心元素的艺术性、统一性、阶段性、连贯性是其他品牌无可复制的。这些品牌很多自创立伊始，就通过系统分析、整体规划整合，提炼出明确清晰的品牌核心价值、品牌定位、品牌个性魅力、品牌核心识别等理念与定位要素，并将抽象的品牌理念提炼为易被目标受众感知并认同的品牌口号、视觉形象，强化服饰企业对内的“统一性”和对外的“差异性”，使之在视觉上产生强烈的“家族化”观感，使消费者在不借助标志识别的条件下，仅由产品的外观即可准确判断品牌。这样可有效提高品牌产品识别，进而拉动品牌增长。

　　试想，在产品可以竞相模仿的今天，倘若Louis Vuitton没有那经典的纹饰，如何能让人产生认同？其他正规厂家若模仿Louis Vuitton的产品，又岂能连纹饰都照搬？　　

　　4、打造精致美好的终端卖场

　　法国人有一句经商谚语：即使是水果蔬菜，也要像一幅静物写生画那样艺术地排列，因为商品的美感能撩起顾客的购买欲望。

　　以在中国进驻的国际品牌为例：他们采用品牌许可证、代理制销售、直营等多种销售模式，设置精品专卖店或在商场中设立店中店，并对每一个商铺统一规划、整齐布置，融合美学、色彩学、人体工程学、商品管理学、卖场规划、陈列、灯光照明等知识，让终端对顾客购物的体贴关怀无处不在。

　　位于杭州市中心湖滨路的VALENTINO首间中国旗舰店，装修设计沿用了全球VALENTINO专门店的设计概念，采用新颖的材料，配合高雅的灯光设计，将VALENTINO一贯的独特设计风格，注入新店之中。米色地毯及墙色衬以灰石瓦片天花，营造典雅及高贵的感觉，让顾客倍感温馨；独特的灯光效果设计，突显出缀在古铜色挂勾上的时装配饰；古铜色的配饰框架及装潢，配以亮丽的镜面及精钢物料，使VALENTINO新店的空间环境更显优雅。顾客身临其境，怎不为之震撼呢？　　

二、发现：国内女装市场的规律

　　随着中国服装业的快速发展，国外品牌大举挺进，使得中国的服装品牌市场竞争日趋激烈，早已迈入国际、国内、区域品牌“混战”的格局。　　

　　1、国际品牌稳据市场前沿

　　中华全国商业信息中心统计的一项数据显示：去年8月，全国市场前十位的女装品牌依次为：艾格、ONLY、ESPRIT、艾格周末（艾格的二线品牌）、VERO MODA、斯尔丽、劲草、依姿彩、真维斯、衣恋。其中，前5名都是国外品牌，市场占有率分别达到了5.96%、3.74%、3.71%、3.01%、1.99%。而排在第六的国内女装品牌斯尔丽的市场占有率仅为1.49%。

　　同样，在2006年的北京女装市场上，欧洲著名的时装公司丹麦BESTSELLER拥有的四个著名品牌之一ONLY首次登上了同类产品销售额冠军的宝座，取代了两年占据这一位置的中国女装品牌白领，第三位则是国际职业女装品牌宝姿。

　　国际品牌凭着成熟的运作经验和雄厚的实力，稳坐中国女装市场高端宝座，令人垂涎。　　

　　2、 区域文化造就女装流派

　　中国女装经过发展，目前产业集群主要集中在沿海大中城市，逐渐形成了杭派、粤派、海派、闽派、汉派等几大派别，区域特征明显。清丽雅致、玲珑婉约的江南风格，便为杭派女装；粤派由于临近港澳地区，则时尚感较强；汉派则以颜色鲜艳为特色。各版块倚独特的地理人文进行发展和孕育，均取得一定突破。因此，是区域文化造就了女装版块，各版块又造就了一批知名品牌。

　　3、 产品风格细分消费人群

　　我们发现，女装市场细分化程度很高，各个品牌的服装都是窄定位，如有的定位为知识女性，有的则定位为阳光少女等等。除了年龄层次的细分，职业、收入、受教育程度等因素也是选定目标顾客时的考虑因素。

　　产品风格的细分，更精更准的锁定了顾客，从而拉动了品牌增长。　　

　　4、 特色终端吸引目光

　　品牌女装消费受心理因素的影响较大。据调查，在品牌女装购物首选的原因，是服务和购物环境，其次才是价格等因素。所以为顾客营造舒适、个性化的购物环境，提供一流的服务是终端的立店之本。

　　国内女装市场上，亦有很多品牌通过销售终端树立品牌形象，形成具有特色的购物氛围的。如点、线、面的多种概念被发挥到极致、“带给人10分钟视觉震撼”的江南布衣，圆角立顶柜台的AZONA，黑白相间的JOJO，清纯可爱的淑女屋等等，都构成了各自的卖场特色，彰显品牌独特的个性魅力。　　

　　三、启示：塑造女装品牌的五句“六字真言”

　　虽然国内女装市场百花齐放，也许是女装瞬息万变的行业特性，也许是女装没有如男装一样霸气推广，但目前为止，女装的的确确缺少全国性强势品牌。而艾格、ONLY、ESPRIT几个外资品牌近几年在重点城市的突飞猛进，给我们带来的更多是成功模式，并存的还有危机感。透过国际国内知名女装品牌的塑造手段，笔者总结出五句“六字真言”，供业界分享。这几句话就是：“定位决定身份、文化繁荣品牌、差异决定胜算、识别放眼未来、终端俘获人心。”　　

　　1、定位决定身份

　　按照菲利普·科特勒的营销理论，定位是设计公司产品和形象的行为，以便目标市场能知道公司相对于竞争对手的地位，使其在目标消费者心中占据独特的有价值的位置。定位不在于对产品做什么而在于针对消费者、顾客的心理做什么，也就是在消费者的心目中占据一个位置，一旦占据位置很难被其他竞争者侵入。不设定一个明确的顾客群体，销售就带有很大的盲目性。　

　　对于细分化越来越甚的女装市场，找准适合自己的定位尤为关键。不同年龄、不同职业、不同层次的女性对服装有着不同的要求和选择。如白领女装定位对象就是有着较高文化修养的女性消费者，其心理较稳定，工作环境较优雅，一定的事业基础，从而决定了其自身需要稳重、高雅、自然、庄重、实用又不乏时尚的着装。因此，从命名到产品，白领女装均为都市白领量身打制，获得巨大成功。　　

　　2、文化繁荣品牌

　　美国ERY公司首席战略顾问伯加尔在谈到企业品牌建设时说：“企业的品牌文化经营是一项有意义的企业文化创建活动，像许多世界知名的品牌——可口可乐、耐克、英特尔、诺基亚、麦当劳等，从未有过不具备文化属性的品牌。当企业家开始建设品牌时，文化必然渗透和贯穿其中，并发挥其无可比拟的作用。而建立品牌实际上是将一种企业文化精髓充分展示的过程。”　

　　可见，品牌文化是品牌的必备属性，它通过品牌的建立过程充分完整地层现出来。Chanel、Louis Vuitton、Dior她们或永恒经典，或奢华极致，无一不是具有丰富且处于时尚浪尖的品牌文化感。江南布衣如果产于北京，也许给人的认同感就会大打折扣——正是由于对号称“梦里水乡”杭州的想往，消费者一见倾心。

　　中国做品牌的时间较短，想做成真正的世界大牌着实不易。而我们不仅仅是在经营一个品牌，更是在经营一种文化和信任，只有这个文化和信任才能够历久弥香。男装中的柒牌，就是抓住中国民族自信心回升的时机，大打民族个性牌，特别是中华立领的品类，无形中为品牌的民族特色加上重量级的砝码。

　　很显然，一个知名的服装品牌从诞生到在销售中的增长，都是要要经历一个过程，在这个品牌经营过程中，一个服装品牌在社会公众中到底形成一个什么样的印象，有什么样的文化，这对服装品牌的长久发展是至关重要的。　　

　　3、 差异决定胜算

　　差异化是市场竞争不败之根本。

　　差异化是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品，以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。产品差异是市场结构的一个主要要素，企业控制市场的程度取决于它们使自己的产品差异化的成功程度。除了完全竞争市场（产品同质）和寡头垄断市场（产品单一）以外，通常产品差异是普遍存在的。

　　企业进行差异化的进程中，与定位是密不可分的。定位决定了差异的宗旨，而真正的差异却要靠实实在在的产品、宣传、店铺、服务等来完成。只要造成足以区别于其他同类产品的印象，导致消费者的偏好和忠诚，就是差异化的完美体现。

　　波希米亚、浪漫优雅、睿智干练、阳光活泼等等服饰风格，或无微不至的售后服务，或吸引眼球的陈列，甚至促销活动，无一不是差异化的表现方式。　　

　　4、 识别放眼未来

　　正如前文所言，结合国际品牌的形象识别，我们深知国内品牌对品牌形象识别是存在盲区的：大多数国内品牌都只注意到放上标志便成了自己的产品，却很少注重自己标志之外的核心识别元素的开发。这样容易导致的后果是：家家产品竞相模仿，反正只是标志不同而已，那么随之而来的就是品牌竞争力的弱化。

　　服装行业由于具有快速变换的特性，我们在设计形象的时候切忌不可像设计普通VI一样千篇一律，一套方案用它几十年，这样既不能与时俱进，又容易让人产生审美疲劳。我们应针对不同时段、不同的推广主题而迅速做出反应：

　　① 挖掘品牌当前理念精髓。

　　这是品牌形象之“灵魂”，是品牌识别系统的精神内涵，是一切品牌识别系统构建活动的理念指导。通过整体规划整合，提炼出明确清晰的品牌核心价值、品牌定位、品牌个性魅力、品牌核心识别等理念与定位要素，是形象设计的前提。策略不对，一切白费，只有新颖、独特且最能代表品牌核心的理念方可勇立潮头。

　　② 根据品牌理念设计可视化图形。

　　这是品牌之“表象”，以品牌理念与顾客为核心，以基础要素输入形成集成要素，使顾客直接感知品牌的独立系统，将基础要素中的相关内容基于不同的体系平台进行搭建，通过对基础要素的转化应用而直接成为顾客的品牌认知行为。顾客可依靠对集成要素如标志、标志的不同应用组合、修饰纹案、包装、店堂、橱窗等等的系列“统一化”体验而直接获得对品牌的认知，将让人过目不忘。

　　③ 将图形元素贯穿于产品中。

　　这是品牌之“修饰”，品牌个性的产品体现。此举用以强化记忆，建立品牌长期认知。通过产品织唛、洗水标、面里料修饰纹案、花型、配件、标志应用辅料贴标，色调品味等设计元素的共性化处理，使之在视觉上产生强烈的“家族化”观感，使消费者在不借助标志识别的条件下，仅由产品的外观即可准确判断品牌。　　

　　5、 终端俘获人心

　　终端作为完成消费的“最后一公里”，我们不仅要一鼓作气，还要像刘翔似的哪怕与对手速度不相上下也要“冲刺定乾坤”。国际品牌的软件（管理、经营模式、文化等）由于诸多原因我们不容易赶超，在店堂这样的显而易见的硬件和服务上又怎能太弱于他们？

　　① 橱窗陈列美好的幻象。

　　橱窗紧贴着建筑，或将建筑镂空，面朝着街道，把本来想吆喝着拉扯着卖的东西做成一张脸谱。橱窗是商业时代的产物，品牌的个性、品牌的品质、品牌的精彩都写在这张脸上。橱窗可根据条件设置封闭式、半封闭式和开放式三种。一般来讲，封闭式橱窗大多为场景设计，展现一种生活形态；半封闭式大多通过背板的不完全隔离，具有“怀抱琵琶半遮面”般的吸引功效；开放式则将产品形态或者生活形态完全展现给消费者，亲和力强。　

　　② 整洁店堂唤起审美的愉悦。

　　一个成熟品牌给人的感觉应该是具有高度美感的视觉享受。整体色调的搭配、灯光给人的冷暖心理感受、地砖的材质和色彩、道具的装饰等等，都应该由专业的公司根据品牌的主题来完成，还可适当根据品牌识别进行个性的发挥（如蓝猫把门头设计成猫头的形状），让品牌个性通过店堂呼之欲出。

　　③ 合理陈列展现货品的优势。

　　陈列就是把商品摆在特定地点，按照一定的排列方式，把商品展现在顾客面前。陈列应根据商品的种类、款式、档次、数量和销售事段的不同，店面或卖场的大小和空间格局的差异，以及目标顾客的具体情况，既要坚持商品陈列的原则，又要灵活运用、有所创新，使商品陈列能够达到最佳效果，让人耳目一新。

　　④ 亲切、热忱、专业的终端服务创造佳绩。

　　终端导购对于销售的重要性无需多言了。作为承担着产品销售、终端品牌推广、信息反馈等重任的一线人员，面对顾客的态度、语言、形象直接影响着销售业绩。

　　导购员与顾客是面对面的沟通，虽然推销产品为本，推销着装理念、流行风尚更是让顾客愉悦消费的重要法则。亲切、热忱、真诚且具备一定专业知识的导购总是会感染顾客、赢得认同的。

　　通过终端细节吸引顾客、通过服务制造更多的销售机会，从而创造佳绩，品牌价值也理所当然获得了提升。